Un contenu qui cite une marque peut désormais toucher davantage de monde sans déclencher davantage de réactions. C’est le paradoxe qui ressort de la deuxième édition du Baromètre de l’influence du CPA et de l’UMICC : en un an, les publications étudiées ont cumulé plus de vues, tandis que le nombre d’interactions et le taux d’engagement moyen ont reculé. Pour les marques, le signal est clair : la portée ne suffit pas à mesurer la qualité d’une campagne.
Le rapport analyse plus de 300 000 contenus publiés sur Instagram, TikTok, LinkedIn et d’autres plateformes entre avril 2025 et mars 2026. Instagram reste le principal espace de publication, TikTok concentre une part importante des vues et des interactions, tandis que LinkedIn prend sa place dans le paysage de l’influence. Autre enseignement utile : les micro-créateurs restent les plus engageants, mais 86 % des contenus mentionnant une marque sont spontanés, sans contrepartie commerciale. Pour une entreprise, l’enjeu n’est donc pas seulement d’obtenir une mention, mais de comprendre ce qui la rend crédible et utile pour son audience.
En bref : les chiffres clés de l’influence marketing
- 46 300 créateurs ont publié environ 311 000 contenus citant les marques étudiées.
- À périmètre comparable, les créateurs actifs reculent de 2,1 % et les mentions de marques de 3,7 %.
- Les publications totalisent 30,4 milliards de vues, en hausse d’environ 10 %, mais les interactions diminuent de 9,4 %.
- Instagram domine le volume ; TikTok pèse fortement dans les vues et l’engagement.
- Les micro-créateurs affichent le meilleur taux d’engagement moyen : 5 %, et près de 10 % sur TikTok.
- Les contenus commerciaux représentent 14 % des publications recensées ; les mentions spontanées en constituent 86 %.
Les contenus qui mentionnent des marques gagnent en audience, pas en interactions
Le baromètre recense 46 300 créateurs et 311 000 contenus mentionnant au moins une marque. En comparant les plateformes déjà étudiées lors de la précédente édition, le nombre de créateurs baisse de 2,1 % et celui des mentions de 3,7 %. Pourtant, ces contenus cumulent 30,4 milliards de vues, soit une progression d’environ 10 %.
La tendance est moins favorable côté réactions : les publications ont généré 1,17 milliard d’interactions, en baisse de 9,4 %. Le taux d’engagement moyen perd 0,29 point et s’établit autour de 2 %. Une vidéo peut donc circuler largement sans susciter de commentaires, de partages ou d’enregistrements à la même échelle.
Prenons l’exemple fictif d’une petite marque de soins qui reçoit une mention spontanée dans une vidéo très vue. Le nombre de vues renseigne sur la diffusion, mais les sauvegardes et les questions sur la composition révèlent mieux si le contenu a réellement intéressé de futurs clients. Portée et engagement répondent à deux questions différentes : combien de personnes ont vu le contenu, et combien ont voulu réagir.
Pour piloter une campagne, il est donc utile de suivre plusieurs indicateurs plutôt qu’un seul chiffre flatteur. Les clics, les visites qualifiées, les demandes d’information et les ventes attribuables permettent de relier la visibilité à un objectif concret.
Mentions spontanées et partenariats rémunérés : deux signaux à distinguer
Les collaborations commerciales ne représentent plus que 14 % des contenus observés, soit 1,2 point de moins que lors de la précédente édition. Les 86 % restants relèvent de mentions spontanées, publiées sans contrepartie. Cette distinction compte : une recommandation spontanée peut nourrir la confiance, tandis qu’un partenariat rémunéré apporte à la marque un cadre de diffusion et des objectifs définis.
Pour une PME, les deux formes de prise de parole peuvent se compléter. Un partenariat clairement signalé peut présenter une offre ou faire découvrir un produit ; les retours organiques, eux, donnent des indices sur les usages et les perceptions. La transparence ne réduit pas la valeur d’une collaboration : elle aide l’audience à en comprendre le contexte.
Instagram, TikTok et LinkedIn : des rôles différents pour les marques
Instagram concentre 54 % des créateurs recensés et 60 % des contenus qui mentionnent une marque. La plateforme reste donc centrale pour construire une présence régulière et installer des formats visuels cohérents. TikTok, avec 28 % des contenus, génère toutefois 41 % des vues et près de la moitié des engagements : le volume de publications ne suffit pas à prédire leur portée.
LinkedIn rassemble 10 % des créateurs, mais seulement 4,6 % des contenus citant une marque. Ses résultats en volume restent modestes — 0,9 % des vues et 0,32 % des interactions — mais le réseau répond à d’autres objectifs, notamment en B2B, en marque employeur et en prise de parole experte. Les partenariats y prennent souvent la forme de collaborations rémunérées, de programmes d’employee advocacy ou de publications sponsorisées portées par des professionnels.
| Plateforme | Part des créateurs | Part des contenus | Part des vues | Part des engagements |
|---|---|---|---|---|
| 54 % | 60 % | 55 % | 49 % | |
| TikTok | 29 % | 28 % | 41 % | 49,1 % |
| 10 % | 4,6 % | 0,9 % | 0,32 % |
Les parts sont arrondies et ne couvrent pas nécessairement l’ensemble des réseaux cités par le baromètre. Pour choisir une plateforme, une marque gagnera à partir de son objectif : visibilité grand public, échanges autour d’un produit ou crédibilité auprès de décideurs. Le bon réseau est celui où le format et l’audience servent la mission de la campagne.
Sur LinkedIn, l’influence ne repose pas uniquement sur des créateurs spécialisés. Dirigeants, experts métiers et salariés prennent la parole en leur nom, avec un lien souvent visible à leur entreprise. Pour une société de services, une publication portée par une experte peut ainsi éclairer un sujet complexe plus efficacement qu’un message institutionnel générique.
Les micro-créateurs gardent l’avantage sur l’engagement
Les comptes suivis par 10 000 à 50 000 personnes représentent 51 % des créateurs recensés. Leur taux d’engagement moyen atteint 5 %, contre 3 % pour les profils mid, 2,6 % pour les macro-créateurs, 2,3 % pour les comptes mega et 1,5 % pour les profils VIP. Leur audience plus ciblée favorise souvent des échanges proches des centres d’intérêt de la communauté.
| Catégorie | Nombre de créateurs | Taux d’engagement moyen |
|---|---|---|
| Micro, 10 000 à 50 000 abonnés | 23 647 | 5 % |
| Mid, 50 000 à 250 000 abonnés | 14 855 | 3 % |
| Macro, 250 000 à 1 million d’abonnés | 5 732 | 2,6 % |
| Mega, 1 à 5 millions d’abonnés | 1 863 | 2,3 % |
| VIP, plus de 5 millions d’abonnés | 218 | 1,5 % |
La tendance varie selon le réseau. Sur Instagram, les micro-créateurs recensés diminuent de 16 % en un an, tandis que les profils macro progressent de 6 % et les VIP de 33 %. Le taux d’engagement baisse dans toutes les catégories sur cette plateforme ; les micro-comptes restent néanmoins en tête, avec 4,2 % en moyenne.
Sur TikTok, le mouvement est différent : le taux d’engagement des micro-créateurs passe de 6,2 % à 9,9 %. Pour une marque fictive comme Atelier Luma, qui lance une nouvelle gamme, tester plusieurs créateurs de niche peut ainsi fournir des retours plus précis qu’une seule collaboration très large. La taille de l’audience est un critère de sélection, pas une preuve de pertinence.
Choisir ses indicateurs avant de lancer une campagne d’influence
Le nombre de vues permet de vérifier la diffusion, mais il ne dit pas si la campagne a rapproché la marque de son objectif. Avant de contacter des créateurs, il est utile de définir une action attendue : faire découvrir un produit, générer des visites, recueillir des avis ou soutenir une prise de parole experte.
Une petite équipe peut suivre ces résultats sans multiplier les tableaux de bord. Un point hebdomadaire de 30 minutes suffit souvent pour comparer les contenus publiés, les interactions utiles et les résultats attribuables à la campagne.
- Pour la notoriété : suivez les vues, la portée et la fréquence d’exposition.
- Pour l’intérêt : observez les commentaires pertinents, les partages, les sauvegardes et les visites de profil.
- Pour la conversion : mesurez les clics, les inscriptions, les demandes de devis ou les achats associés à des liens et codes dédiés.
- Pour la crédibilité : analysez la qualité des questions, les retours spontanés et la cohérence entre le contenu et l’expérience produit.
Le baromètre a été réalisé à partir de données issues de Kolsquare, Reech, Traackr et Favikon. Son périmètre couvre plus de 51 000 créateurs de plus de 10 000 abonnés, dont au moins 30 % de l’audience est française, ainsi que 1 000 marques, sur la période allant du 1er avril 2025 au 31 mars 2026.
Pour votre prochaine campagne, choisissez un objectif principal, un indicateur de résultat et un indicateur de qualité d’audience. Ce trio rendra les performances plus lisibles et les arbitrages plus simples.
Questions fréquentes sur les contenus de marque et l’influence marketing
Pourquoi les contenus de marque sont-ils davantage vus mais moins engageants ?
Le baromètre observe une hausse d’environ 10 % des vues, mais une baisse de 9,4 % des interactions. La diffusion s’élargit donc sans entraîner une progression équivalente des réactions ; il faut examiner séparément portée et engagement.
Quel réseau choisir pour une campagne d’influence ?
Instagram domine le volume de créateurs et de contenus citant les marques. TikTok génère une part importante des vues et des interactions. LinkedIn convient davantage aux prises de parole B2B, aux experts et aux objectifs de crédibilité professionnelle.
Les micro-créateurs sont-ils toujours les plus efficaces ?
Ils affichent le meilleur taux d’engagement moyen du baromètre, à 5 %, avec près de 10 % sur TikTok. Leur efficacité dépend toutefois de la cohérence entre leur communauté, le produit et l’objectif de la campagne.
Quelle différence entre une mention spontanée et une collaboration commerciale ?
Une mention spontanée est publiée sans contrepartie, tandis qu’une collaboration commerciale implique un accord ou une rémunération. Le baromètre estime que les contenus commerciaux représentent 14 % des publications recensées et les mentions spontanées 86 %.
