Le marketing d’influence s’est frayé un chemin rapide et incontestable dans nos usages numériques. Pourtant, malgré sa montée en puissance, la confiance envers ce secteur reste fragile en 2026. Lors de VivaTech, Paméla Rougerie, journaliste au Parisien spécialisée sur ces enjeux, a dressé un portrait sans concession d’un métier encore à la recherche de ses repères. En effet, même si 65 % des Français utilisent les réseaux sociaux pour s’informer ou se divertir, et que 48 % d’entre eux ont déjà acheté suite à une recommandation de créateur de contenu, une forme de méfiance persiste. Cette défiance découle d’une croissance rapide mais non maîtrisée, caractérisée par des statuts professionnels incertains, une fiscalité floue, des rémunérations opaques et une dépendance forte aux algorithmes qui favorisent souvent les contenus controversés. Les dérives, telles que le manque de transparence des partenariats, les fausses promesses sur la santé ou les arnaques, alimentent ce scepticisme des consommateurs et des marques. Entre initiatives de régulation encore embryonnaires et besoin de vigilance accrue de tous les acteurs, la confiance dans l’influence ne pourra se reconstruire qu’avec une éthique partagée et une grande transparence.
- 65 % des Français utilisent les réseaux sociaux pour s’informer et se divertir.
- 48 % des consommateurs ont déjà acheté un produit après une recommandation d’influenceur.
- 40 % des créateurs vivent exclusivement de leurs revenus en ligne, souvent dans un cadre légal peu clair.
- 82 % des influenceurs estiment que leur métier manque de reconnaissance.
- 53 % pointent la dépendance aux algorithmes comme principal défi.
- Le Certificat d’Influence Responsable de l’ARPP gagne en notoriété chez les annonceurs (28 % en 2025).
Influence et méfiance : un secteur toujours en construction
Quand l’influenceur Camille lance une campagne pour une marque de cosmétiques, elle ne réalise pas toujours que sa communauté, majoritairement composée de jeunes adultes, attend autant d’authenticité que de contenu. Entre nous, cette attente est difficile à satisfaire dans un marché où les statuts professionnels restent flous et où les rémunérations varient brutalement selon les partenariats. Paméla Rougerie, lors de VivaTech, a rappelé que si 40 % des créateurs tirent leur revenu principal de leurs activités en ligne, beaucoup naviguent encore entre des statuts très disparates et une fiscalité incertaine. Cela crée un terrain propice aux zones d’ombre et aux confusions auprès du public.
Par ailleurs, la dépendance aux algorithmes, qui favorisent souvent les contenus à forte charge émotionnelle – parfois négative – entraîne une mise en avant de profils plus spectaculaires que transparents. Plus d’un créateur sur deux dénonce ce système qui pousse au clic à tout prix, donnant une image biaisée et parfois toxique de la profession.
Les dérives qui entachent la crédibilité
Quand la transparence fait défaut, le doute s’installe. Certains créateurs présentent leurs contenus sponsorisés comme des recommandations sincères, brouillant ainsi la frontière entre authenticité et publicité. Plus graves encore, des cas d’arnaques, de promotion de produits contrefaits ou de traitements médicaux douteux viennent alimenter la défiance des consommateurs. Une enquête récente a même révélé que certains influenceurs promeuvent des jeux d’argent ou des placements financiers risqués sur des plateformes non reconnues, où des usagers ont perdu leurs économies.
Cette méfiance est aussi nourrie par l’ascension rapide de certains profils issus de la télé-réalité ou par la présence notable de faux abonnés, ce qui déforme la perception réelle des audiences et génère un climat de suspicion à l’égard de toute la sphère influence.
Des pistes concrètes pour rétablir la confiance dans le marketing d’influence
Face à ces enjeux, la nécessité de mettre en place des garde-fous apparaît urgente. La bonne nouvelle ? Des initiatives existent déjà et montrent la voie. Depuis la loi du 9 juin 2023, le secteur tente de se structurer, même si ces règles ne suffisent pas à éradiquer toutes les mauvaises pratiques.
La création du Certificat d’Influence Responsable par l’ARPP, qui certifie la connaissance des règles en matière d’influence commerciale, progresse dans la notoriété : il est connu de 28 % des annonceurs nationaux et 20 % des annonceurs locaux en 2025. Par ailleurs, l’Union des Métiers de l’Influence et de la Communication Commerciale (Umicc), issue de 2023, fédère les acteurs autour de pratiques responsables et appuie sur la stricte application de la loi.
Au-delà de ces organismes, ce sont aussi les collectifs citoyen et bénévoles qui, soutenus parfois par des avocats, mènent une vigilance active contre les dérives. Des actions judiciaires ont été engagées récemment grâce à ces efforts, démontrant l’efficacité d’une mobilisation citoyenne accrue.
| Mesures et acteurs | Objectifs clés | État d’avancement en 2025 |
|---|---|---|
| Certificat d’influence responsable (ARPP) | Transparence et éthique dans les collaborations | 28 % des annonceurs nationaux connaissent la certification |
| Umicc (Union des Métiers de l’Influence) | Promotion des bonnes pratiques, application de la loi | Active depuis 2023, fédère les professionnels |
| Collectifs bénévoles et actions judiciaires | Veille active et lutte contre les pratiques frauduleuses | Multiplication des procédures récentes |
Rôle essentiel des marques et du public dans cette reconstruction
Les marques ont tout intérêt à revoir leurs critères de choix des influenceurs. Au-delà des chiffres bruts d’abonnés, elles doivent évaluer la cohérence entre l’audience, les thématiques abordées et l’engagement réel. Une communauté immense mais une faible interaction doivent alerter. Lors d’enquêtes, il a été constaté que certains influenceurs reconnus pour leur nombre gigantesque d’abonnés n’ont généré aucune vente pour leurs partenaires, un indicateur clé souvent ignoré.
Pour le public, il est primordial de comprendre le mécanisme de la « relation parasociale » qui crée une fausse impression d’amitié avec l’influenceur. Cette illusion accroît la confiance et incite à l’achat sans recul critique. Quelques bons réflexes peuvent aider : vérifier les mentions légales, se méfier des contenus répétitifs ou provocateurs et privilégier les formats longs et documentés.
Pourquoi les algorithmes sont-ils un problème pour la confiance ?
Ils favorisent des contenus suscitant des émotions fortes, souvent négatives, et poussent à privilégier le sensationnel au détriment de la transparence et de la qualité des informations.
Qu’est-ce que le Certificat d’Influence Responsable ?
Il s’agit d’une certification délivrée par l’ARPP pour assurer que les influenceurs ont une bonne connaissance des règles de transparence et d’éthique dans les partenariats commerciaux.
Comment une marque peut-elle choisir un influenceur fiable ?
En analysant la cohérence entre l’audience, les thèmes abordés, et surtout en vérifiant la qualité de l’engagement et les performances réelles des campagnes précédentes.
Quel rôle jouent les collectifs et bénévoles dans la lutte contre les dérives ?
Ils assurent une veille active sur les pratiques douteuses et peuvent initier des procédures judiciaires contre les influenceurs fautifs, renforçant ainsi la transparence et la réglementation.
Que doit adopter le grand public pour mieux consommer l’influence ?
Adopter une approche critique, vérifier les partenariats, et privilégier des contenus bien sourcés, tout en gardant à l’esprit que la relation avec l’influenceur est souvent unilatérale, une illusion d’amitié.