Un partenariat rémunéré peut être évident pour la marque et beaucoup moins pour la personne qui regarde une Story entre deux arrêts de métro. C’est précisément l’écart que mesure l’Observatoire de l’Influence Responsable de l’ARPP : dans son édition 2026, les manquements à l’identification des collaborations commerciales sont particulièrement élevés dans les jeux d’argent et la finance, surtout chez les créateurs non certifiés. L’analyse porte sur près de 25 000 contenus publiés dans quatre secteurs, de décembre 2025 à août 2026.
Les résultats varient nettement d’un univers à l’autre. Chez les non-certifiés, les manquements atteignent 40 % dans les jeux d’argent et 38 % dans la finance, contre 14 % dans la beauté. Mais la transparence commerciale ne se résume pas à afficher un partenariat : pictogramme 18+, avertissement sanitaire, information sur les risques financiers ou allégations de santé réclament aussi une vigilance propre à chaque secteur. Pour les marques comme pour les créateurs, le bon réflexe consiste donc à vérifier à la fois la mention publicitaire et les règles spécifiques au contenu.
En bref : les secteurs où la transparence commerciale pose le plus problème
- Jeux d’argent : le taux de manquements à l’identification commerciale atteint 40 % chez les créateurs non certifiés, contre 11 % chez les certifiés.
- Finance : 38 % des contenus non certifiés présentent un manquement, contre 0 % des contenus certifiés observés. Ce résultat ne permet pas, à lui seul, de conclure que la certification en est la cause.
- Alimentation et beauté : les écarts sont plus faibles, mais des règles sectorielles restent souvent mal appliquées : messages sanitaires, allégations de santé ou preuves des résultats annoncés.
- Formats courts et directs : Stories, vidéos séquencées et lives compliquent l’affichage durable des mentions obligatoires.
- À retenir : cadeaux, voyages, codes promotionnels et liens affiliés peuvent aussi relever d’une collaboration commerciale et doivent être présentés clairement.
Transparence commerciale : les jeux d’argent et la finance en tête des manquements
L’Observatoire compare les contenus de créateurs titulaires du Certificat de l’Influence Commerciale Responsable de l’ARPP à ceux des autres créateurs. Dans les quatre secteurs étudiés, le taux de manquements est plus bas chez les certifiés. L’écart va de 5 points dans la beauté à 38 points dans la finance.
| Secteur et période observée | Créateurs non certifiés | Créateurs certifiés |
|---|---|---|
| Jeux d’argent, avril à juin 2026 | 40 % | 11 % |
| Finance, décembre 2025 à janvier 2026 | 38 % | 0 % |
| Alimentation, juillet et août 2026 | 20 % | 14 % |
| Beauté, février et mars 2026 | 14 % | 9 % |
À l’échelle de l’ensemble des contenus analysés, les manquements concernent 18 % des contenus non certifiés et 10 % des contenus certifiés. L’édition précédente affichait respectivement 39 % et 13 %, mais la comparaison reste indicative : les secteurs observés n’étaient pas exactement les mêmes.
Un chiffre isolé mérite aussi d’être lu avec prudence : le taux de 0 % dans la finance concerne les contenus certifiés analysés, et l’ARPP ne publie pas la répartition détaillée entre contenus certifiés et non certifiés dans chaque secteur. La certification étant volontaire, ces résultats ne prouvent pas que la formation explique à elle seule l’écart : les créateurs qui la choisissent peuvent aussi avoir, au départ, des pratiques plus structurées.
Les règles de transparence propres à chaque secteur
Afficher clairement une collaboration ne suffit pas toujours. Les contenus financiers, les promotions de jeux ou les recommandations alimentaires sont soumis à des exigences supplémentaires, qui peuvent être oubliées lorsque le message est préparé rapidement pour une vidéo de quelques secondes.
- Finance : certains contenus orientent les abonnés vers une messagerie privée ou une formation, parfois avec des promesses de gains importantes. L’absence d’informations sur les risques fait également partie des manquements relevés.
- Jeux d’argent : les oublis concernent fréquemment le message de mise en garde et la présence ou le placement du pictogramme 18+.
- Alimentation : le message sanitaire associé à « mangerbouger.fr » peut être absent ou incomplet, tandis que certaines allégations de santé ne sont pas autorisées.
- Beauté : des résultats chiffrés sont parfois avancés sans expliquer suffisamment les tests réalisés. Des allégations médicales, notamment autour de l’acné ou de la protection solaire, appellent aussi une attention particulière.
Imaginez une créatrice qui recommande une application financière dans une vidéo courte. La mention du partenariat doit être visible, mais le message ne doit pas laisser croire qu’un gain est garanti ni passer sous silence les risques. La transparence fonctionne lorsqu’elle informe réellement le public, pas lorsqu’elle se limite à une étiquette difficile à repérer.
Stories, lives et codes promo : les zones grises de l’influence commerciale
Les formats numériques compliquent parfois l’application des règles. Dans un live, la mention du partenariat doit rester perceptible pendant l’échange ; dans une série de Stories, elle peut se retrouver éloignée de la séquence où le produit est présenté. Plus le contenu est fragmenté, plus il faut vérifier que l’information accompagne bien la recommandation.
Les contreparties ne se limitent pas aux paiements. Un produit offert, une invitation ou un voyage peuvent aussi s’inscrire dans une collaboration commerciale lorsqu’un contenu est demandé en échange. De même, un code promotionnel ou un lien affilié ne rend pas nécessairement la relation évidente : des termes comme « gift » ou « collab » ne sont pas toujours compris par le public.
Pour limiter les oublis, une marque ou un créateur peut intégrer ces vérifications à son circuit de publication :
- Identifier la contrepartie : paiement, cadeau, invitation, affiliation ou autre avantage reçu.
- Afficher une mention compréhensible : elle doit être visible au moment où le contenu commercial est présenté.
- Vérifier les règles du secteur : pictogramme d’âge, avertissement financier ou message sanitaire selon le sujet.
- Contrôler chaque format : une mention présente dans la première Story ne garantit pas qu’elle reste claire dans les suivantes ou durant un live.
Cette vérification prend peu de temps lorsqu’elle est intégrée au brief de campagne. Elle évite surtout de traiter la conformité comme une retouche de dernière minute.
Le certificat de l’ARPP évolue avec les secteurs de l’influence
Les observations sectorielles alimentent l’évolution du Certificat de l’Influence Commerciale Responsable, une formation suivie d’un examen. Au 30 septembre 2026, 2 677 créateurs et créatrices l’avaient obtenu. L’ARPP ajoute des options consacrées à des univers précis, afin de compléter les règles générales par des repères adaptés aux contenus concernés.
L’option Beauté, élaborée avec la FEBEA et lancée le 21 mai, comptait 63 participants à la fin septembre. Une option Sport, conçue avec l’INSEP en dehors de l’Observatoire, avait été suivie par 40 athlètes de haut niveau depuis son lancement le 29 juin. Les options Alimentation puis Santé et bien-être sont annoncées pour l’automne, tandis qu’une option Alcool est prévue à la fin de 2026 ou au début de 2027.
Cette évolution accompagne un marché qui pèse de plus en plus dans les stratégies des annonceurs : les investissements nets en marketing d’influence ont atteint 587 millions d’euros en 2025, en hausse de 13 % sur un an, selon une étude de l’ARPP et de France Pub. À mesure que les budgets progressent, la clarté des partenariats devient un enjeu concret de confiance et de réputation.
Comment l’Observatoire 2026 mesure les manquements
L’analyse porte sur 6 589 contenus financiers, 7 719 contenus beauté, 3 656 contenus liés aux jeux d’argent et 6 893 contenus alimentaires, publiés entre décembre 2025 et août 2026. Les contenus sont repérés à partir de termes associés à chaque secteur ; les manquements détectés par intelligence artificielle sont ensuite vérifiés par les équipes de l’ARPP.
La taille de l’échantillon donne une vue d’ensemble utile, mais les résultats ne doivent pas être interprétés comme un classement absolu de tous les créateurs ou de toutes les campagnes. Ils indiquent surtout où les contrôles doivent être renforcés et quelles règles méritent d’être rendues plus faciles à appliquer dans les formats courts.
Questions fréquentes sur la transparence commerciale des influenceurs
Quels secteurs présentent le plus de manquements à la transparence commerciale ?
Dans l’Observatoire 2026 de l’ARPP, les jeux d’argent affichent le taux le plus élevé chez les créateurs non certifiés, avec 40 %, suivis de la finance avec 38 %.
Les créateurs certifiés respectent-ils toujours les règles ?
Non. Les taux sont plus faibles chez les créateurs certifiés dans les quatre secteurs étudiés, mais des manquements subsistent, notamment dans l’alimentation et la beauté.
Un produit offert doit-il être signalé comme une collaboration commerciale ?
Un cadeau, une invitation ou un voyage peut relever d’une collaboration commerciale lorsqu’un contenu est demandé en contrepartie. La nature de l’avantage ne rend pas automatiquement la relation transparente pour le public.
Pourquoi les formats courts compliquent-ils l’affichage des mentions ?
Dans les Stories, la mention peut ne pas accompagner chaque séquence concernée ; en live, elle doit rester perceptible pendant l’échange. La fragmentation des formats demande donc une vérification spécifique avant publication.
